Cos’è un’analisi di mercato e perché dovrebbe essere il punto di partenza del franchisor, ma anche dei suoi franchisee? La ricerca di mercato risulta essere essenziale e alla base di ogni attività di analisi e marketing per le attività imprenditoriali.
Approfondiamo: come si svolge e perché fare un’analisi per il mercato, con il supporto di Silvia Signoretti, consulente di marketing e comunicazione e fondatrice di Franchising Strategy, che ha sottolineato come: «In Franchising Strategy, in questi anni di lavoro con le reti di imprese, abbiamo portato avanti diversi tipi di analisi di mercato, sia per Italia che per l’estero, per comprendere il potenziale di un marchio e le sue opportunità di espansione su un determinato territorio».
Analisi di mercato: cos’è e come si fa?
Un’analisi di mercato è un percorso di individuazione di fonti e numeri che, attraverso una serie di strumenti di analisi e acquisizione di dati, consente di comprendere se un business possa avere l’opportunità di nascere e svilupparsi.
Come fare un’analisi di mercato? Le analisi di mercato utilizzano diversi tipi di strumenti per riuscire a comprendere quale sia il contesto e, ancora meglio, se vi sia il contesto in cui un business può operare e crescere.
A seconda degli obiettivi e del budget disponibile (l’analisi di mercato non è gratis), si possono usare diversi strumenti per acquisire queste informazioni: dalle survey ai focus group, dall’analisi psicografica del target all’analisi demografica del contesto.
Negli ultimi anni, si inserisce fra gli strumenti di analisi di mercato, anche tutto quello che può offrire il web, non solo in termini di documentazione scientifica o di informazioni sociologiche, ma anche per la comprensione del cosiddetto “sentiment” relativo a un determinato prodotto o a una categoria di prodotti e della potenziale concorrenza.
A chi rivolgersi
Le figure che hanno competenza in ambito di analisi di mercato sono i sociologi e i marketing analyst, ma non è escluso che ci si avvalga anche di altri professionisti per dare maggiore valore al processo.
In alcune analisi di mercato interne, per esempio, si accompagnano i focus group attraverso l’esperienza di psicologi e professional coach, capaci di facilitare i gruppi di lavoro senza influenzare i dati. L’analisi di mercato rimane comunque materia del marketing, visto che l’obiettivo è creare opportunità di business e di comunicazione.
A chi serve
Quando si fa l’analisi di mercato e a chi serve? In realtà tutti i business che nascono dovrebbero basarsi su un’analisi di mercato.
Solo in Italia, secondo gli studi, oltre la metà delle start-up chiude perché il prodotto o servizio che offriva non erano necessari al mercato. Senza avere delle velleità magiche, l’analisi di mercato va a comprendere se il business ha un senso per il mercato e consente di capire in che modo potrebbe conquistarlo.
Quindi, l’analisi di mercato è particolarmente utile a chi sta avviando una nuova impresa, anche se spesso, per carenza di budget, l’imprenditore tralascia questa attività pentendosi, poi, di non averla fatta in caso di fallimento.
Ma è preziosissima anche per i business già avviati e in espansione oppure per aprire un nuovo mercato. Le imprese che hanno già successo continuano a svolgere le giuste analisi sul mercato di riferimento per comprendere i trend e le evoluzioni della loro piazza.
Questo consente di anticipare cambiamenti anche importanti dei trend stessi e di aggiornare il modello di business, nonché dare nuova linfa ai reparti di ricerca e sviluppo.
Perché è importante prima di aprire?
Partiamo da chi ha una bella idea sulla carta o ha già un punto vendita e vuole espandersi anche in franchising. In prima battuta, è bene riflettere sul fatto che un’attività che funziona in un determinato contesto potrebbe non funzionare in un altro.
Poi, bisogna capire se e come ciò che si vuole offrire è recepito e se ha un potenziale. Analizzare l’esistente e capire se vi sono spazi per inserirsi è di fondamentale importanza per non buttare via migliaia di euro in un’impresa ad altissimo rischio.
L’analisi del mercato, in fase di apertura di una rete in franchising, è quindi fondamentale per capire se l’idea sta in piedi. Peraltro, si può espandere a tal punto da fornire informazioni sul franchisee ideale, individuando chi è più in target per aprire.
Perché serve a chi vuole ampliarsi
Quando il franchising è già avviato, con alcune o molte sedi, l’analisi di mercato può essere utile almeno in tre casi:
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Il primo è legato alla comprensione della brand image: “come è visto il nostro marchio? Quanto viene ritenuto affidabile per gli investitori? Il marchio raggiunge anche i non clienti con un posizionamento chiaro?”
- E domande simili, che vanno a indagare le opportunità di espansione della rete e delle sedi.
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Il secondo caso è quello dell’espansione all’estero: fare analisi di mercato ci permette di partire dall’esperienza nazionale per comprendere le differenze con gli altri mercati (e prepararsi ad aggiustare il tiro dell’internazionalizzazione del franchising) e consente, inoltre, di recepire informazioni sulle opportunità di penetrazione in un altro mercato.
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Il terzo riguarda il valore che l’analisi di mercato può dare al consolidamento della clientela dei franchisee, anche attraverso un’analisi della soddisfazione interna e del Crm (Customer relationship management) che si può sommare a quella esterna. I nostri già clienti hanno tanto da dirci e ce lo facciamo dire troppo poco, nonostante si parli sempre di più di un marketing cliente-centrico.
È ancora uno strumento fondamentale?
Negli ultimi anni si è sentito dire, talvolta, che con il web non serve più fare queste attività impegnative
e costose perché grazie agli utenti online si possono estrapolare dati in forma gratuita. Se è pur vero, è bene diffidare di chi fa analisi promettendovi dati a costo zero. Non solo i dati costano, ma la loro elaborazione, la creazione delle indagini e lo studio dei risultati sono un’attività che richiede
tempo e impegno. In alcuni casi, il vantaggio per chi doveva aprire, è stato notevole: a fronte della spesa nell’analisi, si arriva a un risparmio anche moltiplicato per 20 degli investimenti iniziali. Insomma, avvalersi di professionisti capaci è una buona base per il successo.
Analisi di mercato: importante anche per i franchisee
Si parla spesso di analisi dell’area e del contesto, ma troppo raramente si studiano in maniera adeguata non solo i passaggi e i flussi commerciali, quanto piuttosto le opportunità esistenti o meno di aprire in quella determinata area geografica.
Nell’esperienza di Franchising Strategy abbiamo visto davvero di tutto: da zone in cui determinati franchising non si potranno mai espandere, almeno non nel breve periodo, e che devono essere per forza di cose escluse, a situazioni in cui continue analisi su dati errati per le aperture hanno portato a perdere, nel medio e lungo periodo, decine di affiliati: abbiamo visto un franchising passare da 55 a 18 punti vendita in 3 anni.
Anche per le aperture e nella responsabilità verso i franchisee, esistenti e futuri, questo strumento del marketing è potente e non va sottovalutato.
