Doppio Malto Franchising: Chi è e Come Nasce

“Abbiamo voluto costruire un luogo felice, dove le persone possano condividere un’esperienza che fa stare bene. I risultati dicono che stiamo andando nella direzione giusta” afferma Giovanni Porcu, fondatore della catena di ristoranti e amministratore delegato di Foodbrand, è partito senza avere una famiglia di imprenditori alle spalle. Ex cameriere, avvocato, è riuscito a portare la sua birra artigianale italiana agli scozzesi. E cerca partner per crescere ancora.

I locali Doppio Malto nel mondo

L’ultima notizia mentre scriviamo è l’apertura a Glasgow di un ristorante a insegna Doppio Malto, che arriva così a quota 27 locali con un giro d’affari di 60 milioni di euro. “Un bel traguardo che mi rende felice, ovviamente, ma non mi sorprende: arriva da lontano – commenta Giovanni Porcu, fondatore della catena e amministratore delegato di Foodbrand, la società proprietaria del marchio e parte del programma Elite di Borsa Italiana -. Perché il nostro è un format ‘da estero’ e perché abbiamo fatto i compiti per bene, molto prima che arrivasse il Covid”.

Che cosa significhi aver fatto i compiti lo scopriremo durante questa conversazione con un imprenditore disposto a mettere sempre in discussione la bontà di idee e processi.

Chi è il fondatore del franchising Doppio Malto?

Figlio di dipendenti pubblici, originario di Nuoro dove è nato 41 anni fa, Giovanni ha una vocazione imprenditoriale che emerge durante le estati del liceo trascorse a Londra a lavorare come cameriere. “Lì ogni ristorante era già una vera e propria azienda, diverso da quello che ero abituato a vedere in Italia, dove molto tuttora è lasciato all’inventiva del proprietario, ricette e processi compresi”.

Giovanni Porcu matura una passione per il fast casual nella ristorazione, che combina qualità dell’offerta con servizio veloce, e un’idea del food come “lavoro sociale”. Consegue una laurea in giurisprudenza che potrebbe sembrare curiosa visti gli obiettivi e diventa avvocato nel 2005. “Lo studio delle leggi, in realtà, ha rafforzato l’attitudine a dominare le procedure e la messa a terra delle idee”, commenta l’imprenditore.

Gli inizi con Old Wild West di Marco di Giusto fondatore di Cigierre

Nei primi anni Duemila, Giovanni incontra Marco Di Giusto, fondatore di Cigierre, che aveva appena lanciato Old Wild West, rete di steakhouse, segmento non ancora rappresentato nel nostro Paese.

“In Marco vedevo un imprenditore che aveva tutti i requisiti per avviare una catena strutturata e nel format le caratteristiche giuste per imporsi sul mercato della ristorazione”. In quegli anni in Italia le catene di ristorazione note venivano dagli Stati Uniti, McDonald’s e Burger King su tutti, con l’eccezione della nostrana Rossopomodoro. 

A inizio 2007 Giovanni Porcu apre come affiliato il suo locale Old Wild West a Reggio Emilia (Mapei). “Ci credevo talmente tanto – ricorda – che ho utilizzato tutti i miei risparmi, ho venduto la macchina, ho chiesto la garanzia in banca a mio padre. Da quel primo locale, sono arrivato ad aprirne fino a trenta in tutta Italia”. In quel periodo, ricorda, il cliente era più attratto dai format di ispirazione estera, il chilometro zero era ancora di là da venire. “Prese piede nel 2010 per poi esplodere con Expo 2015 ed essere oggi una acquisizione culturale consolidata e centrale”.

Il lancio di Doppio Malto in franchising

Negli anni l’imprenditore vende tutti i locali Old Wild West tranne quelli in Sardegna e a osservare con sempre maggiore interesse il cambiamento in atto nel mercato: il passaggio dal customer service alla customer experience. “Da sempre ero interessato alla cultura brassicola, che in Sardegna ha una tradizione molto forte e diffusa. Nel 2015 ho rilevato il birrificio Doppio Malto di Erba, e il primo gennaio 2016 è nata Food Brand”. L’altro birrificio dell’azienda, tra i più grandi in Italia, è a Iglesias.

Il primo locale Doppio Malto viene inaugurato a Scalo Milano nel 2016. “All’inizio puntavamo sulla narrazione del prodotto birra, era anche una operazione culturale la nostra, realizzavamo micro-birrifici nei locali stessi. Poi ci siamo resi conto sul campo che il nostro cliente chiedeva altro: voleva entrare in quello che oggi amiamo definire un posto felice. Un luogo dove trascorrere momenti piacevoli, immersi in una esperienza di piacere, per il palato e per il cuore. Siamo tornati a lavorare su concept e format”.

Ed è su questo aspetto, sulla costruzione di un ‘locale sociale’ che Doppio Malto si è trovato avvantaggiato nella ripartenza post Covid, quando è diventato chiaro a tutti che le persone oggi più che mai cercano spazi dove incontrarsi e stare insieme. “Noi avevamo già fatto i compiti a casa, da questo punto di vista, non ci siamo mai limitati a proporre solo birre e piatti eccellenti. Anche per questo siamo un format da estero, portiamo un ecosistema, un lifestyle. Esportiamo l’idea italiana dello stare bene insieme e anche la nostra filiera, con diversi prodotti a connotazione regionale o dop”.  

Oggi i Doppio Malto sono 27, di cui 11 affiliati, a fine anno arriveranno a 35 (di cui due in Francia e due in UK).

L’importanza dei partner per il franchising Doppio Malto

“Nella definizione di affiliati includiamo sia i franchisee puri sia i partner con cui stabiliamo joint venture”, precisa Giovanni. “Cerchiamo persone con capacità di dedicarsi al lavoro, ma soprattutto che condividano i nostri valori: leadership, meritocrazia, responsabilità (se fai una promessa la mantieni), ambizioni, intelligenza emotiva”.

La leva del franchising è importantissima, “ma preferisco utilizzare la parola partner, se vuoi conquistare il mercato hai bisogno di partner e il post Covid ci ha insegnato che chi è fuori da una rete è in forte difficoltà. Solo con partner validi si può raggiungere l’obiettivo che ogni marca dovrebbe avere: presidiare il mercato”.

Il futuro? Nel management, nel team, nella capacità di essere di servizio. “La necessità che un management ha di dare procedure è pari al bisogno che la squadra ha di riceverne. Siamo circa seicento colleghi, trenta di struttura. Di questi, 8 sono management team. In tanti anni da imprenditore di prima generazione ho capito quanto sia importante fare squadra, distinguere proprietà e gestione, ma soprattutto, mettersi al servizio del format. La difficoltà non è aprire locali, il format funziona, la domanda è: saremo in grado noi di essere di servizio al format? Questa è l’attitudine con cui intendo crescere, far crescere i miei partner, rendere felici i clienti”.

Doppio Malto apre a Glasgow

Il nuovo Doppio Malto di Glasgow si estende su una superficie di circa 750 metri quadrati per 180 coperti, proponendo 15 diversi tipi di birre della casa che accompagneranno piatti di pasta fresca, pizza, hamburger e una vasta scelta di carni alla brace. L’obiettivo di Doppio Malto è  aprire 100 ristoranti in tutto il Regno Unito, seguendo il modello della rapida crescita sul territorio italiano messo in campo negli ultimi anni. Dopo Glasgow, infatti, c’è in programma una nuova apertura a Newcastle entro la fine dell’anno.