“Nel 2014 ho voluto intraprendere una grande sfida professionale. Ho coinvolto un gruppo di amici e parenti che credevano negli stessi obiettivi e avevano le stesse ambizioni e abbiamo deciso di aprire Domino’s in Italia”. Parte così l’avventura di Alessandro Lazzaroni, master franchisee per l’Italia della rete di pizzerie americana. Una prima vita dedicata alla consulenza aziendale, sempre nel settore del food e poi la consapevolezza di aver raggiunto la maturità giusta per una svolta. E a ottobre 2015 inaugura il primo locale a Milano. “Ci è voluto un anno – commenta – per costituire il team, approntare il primo sito di produzione e settare le piattaforme digitali, oltre che studiare e creare tutti gli strumenti relativi al marketing mix, arrivando così al lancio del mercato ad ottobre del 2015”.
Una scelta non per caso
Ho spaziato dalla vita d’azienda alla consulenza, sempre dedicandomi in maniera particolare al segmento del food, che è poi il settore che prediligo. Il food retail in particolare è un mercato che richiede fortissima adattabilità e velocità di intervento, aspetti che ho trovato sempre molto stimolanti. Diventare master franchisee richiede la stessa attitudine mentale, adattabilità e velocità, oltre ad essere un sogno che ho sempre coltivato. Nel 2014 ritenevo di essere giunto a una maturità ed esperienza professionale tale da permettermi di intraprendere una sfida più grande. Ho coinvolto un gruppo di amici e parenti che credevano negli stessi obiettivi e avevano le stesse ambizioni e abbiamo deciso di aprire Domino’s in Italia.
Perché proprio Domino’s Pizza?
Abbiamo studiato a lungo il mercato e tra le catene retail di food, Domino’s era quella che da subito ci è sembrata quella a più alto potenziale. Abbiamo intuito e verificato una esigenza potente del mercato e quindi un gap che avevamo evidenziato, ovvero quello dell’insufficiente livello di servizio e di prodotto nella delivery della pizza a domicilio. Questo combaciava anche con il trend che si iniziava ad avvertire, ovvero quello delle consegne a domicilio e in particolare dell’online abbinato a questo servizio. Domino’s offriva tutto il know-how e le tecnologie per mantenere la promessa di marca: “Portare a casa dei consumatori una pizza fresca, stesa a mano, puntuale, calda e ottima come appena uscita dal forno”
La forza del modello
La forza del modello sta proprio nel fatto che Domino’s richiede di adattare il modello. Ovviamente vengono mantenuti tutti gli standard relativi al servizio, come la consegna veloce, la metodologia e le tempistiche di preparazione dell’ordine, la definizione delle aree di consegna, etc. Tutto il resto però viene geolocalizzato sulle esigenze e il gusto del mercato stesso. Ad esempio, la nostra pizza è preparata con un impasto creato da noi e che trae origine dalla ricetta tradizionale, infatti è preparato con lievito madre tratto dal pane di Altamura. Anche le ricette di pizze e gli ingredienti sono stati adattati sulla base del gusto italiano. Nel nostro menu sono presenti le pizze più famose italiane, ma anche le nostre Domino’s Legend, che sono le ricette più innovative e più particolari, sono state rimodellate per avvicinarsi al gradimento e alle abitudini di consumo dei clienti italiani.
Le difficoltà più importanti
In Domino’s non ci piace parlare di difficoltà, ma piuttosto di sfide. Se parliamo di questo, senz’altro la più significativa e quella che affrontiamo costantemente è lo scetticismo. E’ incontestabile il fatto che di primo impatto un consumatore potrebbe pensare che in Italia non c’è bisogno di un brand come Domino’s Pizza, visto che qui è nata e sono presenti le pizze più buone del mondo. Far comprendere al consumatore che la nostra missione è diversa ed è proporre qualcosa che al momento non esiste sul mercato a volte è difficile, ma il nostro prodotto e la consistenza nel mantenimento di livelli di servizio altissimi ci stanno garantendo una fetta sempre più larga di consumatori che superano questa barriera e anzi si affezionano al nostro marchio. Ovviamente noi vogliamo portare anche innovazione, quindi, alle volte le nostre pizze “strane” possono sembrare una provocazione, ma in realtà anche in questo caso lo scetticismo viene abbattuto immediatamente, semplicemente assaggiandole.
La soddisfazione più grande
La soddisfazione più grande, oltre ovviamente a quella della crescita della catena e dei risultati di vendita che stiamo raggiungendo, è quella di vedere ragazzi che hanno iniziato con noi partendo da driver e che mano a mano stanno imparando e crescendo, riuscendo a ricoprire posizioni di rilievo e manageriali. Per noi la crescita e lo sviluppo interno sono fondamentali e fanno parte del DNA dell’azienda, negli Stati Uniti oltre il 90% dei franchisee ha iniziato la propria carriera come driver per poi crescere in azienda e decidere di diventare direttamente un imprenditore e avere un ruolo attivo nella crescita.
Come sceglie gli affiliati
Scegliamo partner che sposino il progetto e condividano gli stessi valori: trasparenza, focus sugli obiettivi e naturalmente la volontà di portare a casa la miglior pizza a domicilio a tutti i nostri clienti. Ci piace avere a che fare con affiliati che abbiano voglia di entrare direttamente nello sviluppo del business e delle operation, non cerchiamo necessariamente grandi investitori, poiché il budget d’ingresso non è proibitivo. Inoltre. il modello che offriamo è altamente centralizzato, il che dà la possibilità all’affiliato di concentrarsi sullo sviluppo delle vendite e sui propri clienti.
La leva più importante per crescere con il franchising
Non c’è una leva in particolare, è l’intera esperienza che deve funzionare. Il franchisee deve sentire che c’è un’intera struttura che collabora attivamente e organicamente, questo permette di far sì che si senta sicuro nell’investimento e che gli permetta di massimizzare i suoi sforzi sul servizio al consumatore e sulla massimizzazione delle vendite. Se i franchisee sono soddisfatti crescono e aprono più punti vendita, solo questo garantisce la solidità del gruppo e il nostro futuro come master franchisee.
Come raccontare Domino’s Pizza a un pizzaiolo napoletano
Non c’è un modo diverso, in Italia non siamo solo 60 milioni di ct della nazionale, siamo anche 60 milioni di esperti di pizza. Penso che l’unico modo sia quello di raccontare la verità e il nostro modello: noi non vogliamo fare concorrenza alla pizza napoletana, né alla pizza servita al piatto. Abbiamo un obiettivo diverso: portare a casa dei nostri clienti la migliore pizza a domicilio”. La migliore pizza a domicilio è, ad esempio, quella che ha una mozzarella pensata per la delivery, una mozzarella quindi che non bagni l’impasto e non lo faccia diventare bagnato e gommoso. Studiamo le nostre aree di consegna per portare a casa la pizza velocemente entro 30 minuti, con mezzi e tecnologie brevettate, mettiamo a disposizione piattaforme per la presa dell’ordine tecnologiche e divertenti. Tutto questo non è in contrasto con una buona pizza napoletana gustata in pizzeria, stiamo semplicemente parlando di altre esigenze e di un’esperienza diversa.
Gli obiettivi futuri
L’obiettivo futuro è quello di incrementare il numero di punti vendita in tutta Italia grazie ad una forte espansione in franchising. Nei prossimi 12 mesi puntiamo a raddoppiare il numero di aperture e così l’anno successivo. Abbiamo consolidato prodotto e servizio e ora siamo pronti a scalare con il modello su tutto il territorio nazionale. L’obiettivo è quindi naturalmente una crescita organica mantenendo gli standard qualitativi di prodotto e servizio inalterati.
