L’affiliazione commerciale (franchising) è il contratto, comunque denominato, fra due soggetti giuridici, economicamente e giuridicamente indipendenti, in base al quale una parte concede la disponibilità all’altra, verso corrispettivo, di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marchi, denominazioni commerciali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o consulenza tecnica e commerciale, inserendo l’affiliato in un sistema costituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo scopo di commercializzare determinati beni o servizi.
Il ‘pacchetto’ standard in franchising, quindi, include tra l’altro:
MARCHIO
Il marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi, realizzati o distribuiti da un’impresa, da quelli delle altre aziende. Secondo l’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni rappresentabili graficamente: parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche. Così, un suono può essere registrato come marchio, riportando su un pentagramma le note musicali che lo compongono. Il marchio può essere registrato a livello nazionale (la registrazione ha validità sul territorio italiano), comunitario (la registrazione ha validità su tutto il territorio dell’Unione Europea) o internazionale. La scelta sulla tipologia di registrazione da effettuare va fatta caso per caso, a seconda della grandezza produttiva ed economica dell’azienda, del progetto, del servizio o prodotto che il marchio deve contraddistinguere. È comunque sempre consigliabile, prima di decidere, confrontarsi con un consulente specializzato in marchi. Per esempio, una piccola società che possiede un proprio marchio e offre servizi a livello locale non avrà interesse a registrare un marchio comunitario ma, affinché sia tutelata, basterà registrare un marchio nazionale; diverso è il caso di un’azienda che produce prodotti che vengono venduti all’estero o che ha intenzione di iniziare a commercializzare on line su un sito di e-commerce o che vuole avviare un franchising con il proprio brand.
KNOW HOW
Secondo la legge italiana del franchising per know-how si intende un patrimonio di conoscenze pratiche non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante, patrimonio che è segreto, sostanziale ed individuato; per segreto, che il know-how, considerato come complesso di nozioni o nella precisa configurazione e composizione dei suoi elementi, non è generalmente noto né facilmente accessibile; per sostanziale, che il know-howcomprende conoscenze indispensabili all’affiliato per l’uso, per la vendita, la rivendita, la gestione o l’organizzazione dei beni o servizi contrattuali; per individuato, che il know-how deve essere descritto in modo sufficientemente esauriente, tale da consentire di verificare se risponde ai criteri di segretezza e di sostanzialità.
MANUALE OPERATIVO
Il manuale operativo ha un compito fondamentale, e cioè contiene una descrizione delle regole in base alle quali il franchisee deve operare come parte di una determinata franchise. Pertanto, il manuale operativo dovrebbe essere molto esteso e descrivere in dettaglio tutti gli aspetti del business in franchising. In secondo luogo, il manuale operativo ha lo scopo di consentire al franchisor di proteggere adeguatamente il proprio concetto di business, know-how e segreti commerciali.
Di seguito ecco le informazioni sugli elementi di base inclusi in un manuale operativo correttamente costruito. Naturalmente, questo non è un catalogo completo, poiché ogni settore ha le sue caratteristiche specifiche. Per esempio, il manuale operativo per i fast food sarà diverso dal manuale di una rete in franchising di servizi.
Introduzione
Una breve descrizione del sistema di franchising e la filosofia di gestione del business di un franchisor. Anche in questo caso, il franchisor dovrebbe indicare in generale ciò che si aspetta dall’affiliato e ciò che il franchisee può contare da parte sua.
Sistema di franchising
Una descrizione precisa del funzionamento del sistema di franchising, specificando come funzionano i suoi elementi particolari e quali sono le interrelazioni tra il franchisor e il franchisee.
Attrezzatura
Un elenco delle attrezzature necessarie per gestire un’impresa nell’ambito del sistema di franchising, insieme alle istruzioni operative fornite dai fornitori di apparecchiature. Dovrebbe anche includere un elenco di indirizzi e numeri di telefono per fornitori di attrezzature e punti di servizio. Spesso il franchisor fornisce al franchisee anche una progettazione architettonica dei locali.
Procedure organizzative
Questo capitolo è solitamente diviso in molti sotto-capitoli, che coprono questioni come:
- giorni e orari di apertura;
- descrizioni del lavoro contenenti responsabilità dettagliate per ciascun dipendente;
- formazione del personale;
- requisiti per quanto riguarda l’abbigliamento e l’aspetto dei dipendenti;
- procedure per assumere un dipendente;
- requisiti di disciplina del lavoro in materia di sicurezza e salute sul lavoro.
Moduli standard e procedure
Raccomandazioni per la politica dei prezzi, un’indicazione delle fonti di approvvigionamento, standard di qualità dei prodotti/servizi, comprese le procedure di reclamo, una descrizione precisa degli standard nell’ambito della contabilità che dovrebbe essere applicato dall’affiliato e informazioni finanziarie che dovrebbero essere messe a disposizione del franchisor.
E ancora: una procedura dettagliata per il calcolo dei corrispettivi economici che l’affiliato è tenuto a pagare, nonché i modelli degli appositi moduli, le procedure per il controllo delle operazioni di flusso di cassa e bancari, assicurativi, i requisiti per la copertura assicurativa che dovrebbe stipulare un franchisee o dettagli del programma di assicurazione offerti da o attraverso il franchisor.
E infine, una guida di base sulle tecniche di marketing e vendita utilizzate nel sistema di franchising, pubblicità per il punto di vendita, descrizione delle attività di pubbliche relazioni utilizzate dal sistema di franchising, istruzioni su come organizzare una campagna promozionale in concomitanza con l’apertura del punto di vendita o dell’avvio del servizio del franchisee, i requisiti per l’utilizzo dei marchi in franchising e altri sistemi di segni distintivi di franchising.
Formulari standard
Questa parte dovrebbe includere i formulari utilizzati dai franchisee nelle loro attività, comprese quelle che sono già in altri capitoli del manuale. Inoltre, i format dei contratti di lavoro, gli accordi che obbligano i dipendenti in franchising a mantenere riservate le informazioni confidenziali, i modelli degli altri contratti utilizzati dagli affiliati nelle loro attività quotidiane (ad esempio contratti di mandato o contratti per lavori specifici) nonché i contratti utilizzati nel trattare con i clienti.
Elenco dei dipendenti del franchisor
Elenco dei dipendenti del franchisor, con l’indicazione delle persone da contattare negli aspetti specifici dell’attività in franchising.
SERVIZI FORNITI DAI FRANCHISOR
Una delle differenze pratiche di base tra una rete di distribuzione tradizionale e un sistema di franchising completamente sviluppato è lo scopo del supporto offerto ai franchisee dai franchisor sotto forma di servizi iniziali e servizi correnti.
Di regola, i franchisor si assumono le responsabilità relative allo sviluppo di prodotti e servizi, pubblicità e pubbliche relazioni per l’intero sistema, risolvendo i problemi con la fornitura e l’amministrazione del sistema, mantenendo la disciplina all’interno del sistema e garantendo la qualità dei beni o dei servizi offerti dai franchisee.
La portata dei servizi offerti dai singoli franchisor varia a seconda del tipo di attività commerciale condotta da un determinato sistema e dal modo in cui è organizzata. Il sistema di franchising, in cui è richiesto il coinvolgimento personale del franchisee nel business (es. Servizi di pulizia, che vengono eseguiti personalmente dai franchisee) offrirà per esempio il supporto al franchisee sotto forma di una vasta gamma di servizi amministrativi e contabili. Dall’altra parte, un sistema di franchising in cui il franchisee impiega i dipendenti e gestisce un punto di franchising (ad esempio ristoranti fast food) non si concentrerà sulla gestione quotidiana ma, per esempio, a parte molti altri servizi a supporto delle funzioni di gestione, il franchisor fornirà anche una formazione intensiva per la gestione del personale.
Dal punto di vista del franchisor, è estremamente importante che il suo sistema di franchising sia organizzato in modo tale che i franchisee sentano la necessità di utilizzare continuamente i suoi servizi e, di conseguenza, si fidelizzino e diano il proprio contributo anche economico alla casa madre. Il supporto del franchisor dà anche la garanzia che tutti operino secondo gli stessi standard e quindi possano raggiungere un livello di vendite che garantisca che le entrate del franchisor siano coerenti con quelle previste.
Servizi iniziali (prima che il franchisee inauguri il suo punto in franchising)
Un programma di formazione intensivo su aspetti quali:
- prodotti / servizi offerti dal sistema;
- informazioni sulla concorrenza;
- tecniche di marketing;
- metodi di reclutamento e formazione dei dipendenti;
- contabilità e reporting;
- gestione dell’inventario;
- software e hardware per computer;
- supporto per attrezzature specializzate;
- supporto nella scelta della posizione del locale;
- supporto nella costruzione / ristrutturazione dei locali;
- ordine e installazione dell’attrezzatura;
- prima consegna dei prodotti;
- fornitura software standard;
- reclutamento del personale, perché molti affiliati non hanno esperienza nella conduzione di colloqui con candidati;
- aiuto nell’organizzazione di una campagna promozionale in concomitanza con l’apertura di un punto di franchising.
Servizi dopo che il franchisee ha iniziato la propria attività
- Visite e consultazioni regolari da parte di rappresentanti del franchisor;
- formazione per nuovi dipendenti del franchisee;
- ricerca su nuovi prodotti/servizi e sviluppo di nuove strategie di marketing (va detto che molti sistemi di franchising hanno aumentato la loro quota di mercato e i loro profitti utilizzando nuove idee o prodotti suggeriti dai loro affiliati);
- programmi di acquisto comuni per prodotti o servizi di fornitori esterni;
- campagne pubblicitarie e pubbliche relazioni organizzate per l’intero sistema di franchising;
- materiali promozionali uniformi da utilizzare nei punti vendita in franchising;
- organizzazione della partecipazione a fiere;
- implementazione di procedure comuni nel campo della gestione completa del servizio clienti;
- promuovere lo scambio esperienze attraverso l’organizzazione di riunioni regolari di affiliati, la pubblicazione di una newsletter aziendale, l’avvio di una intranet;
- sviluppo di un sito web comune per l’intero sistema, che può essere utilizzato non solo per presentare il sistema di franchising e la sua offerta, ma anche per rendere possibile, ad esempio, l’aggiornamento dei manuali operativi.
FRANCHISE FEE
Il franchisor dovrebbe determinare con precisione la struttura e l’ammontare delle tasse che il franchisee sarà tenuto a corrispondergli. Deve inoltre essere pienamente consapevole delle spese di investimento sostenute dall’affiliato per aderire al sistema di franchising. Infine, il franchisor dovrebbe determinare con precisione i risultati finanziari che lui e i suoi affiliati saranno in grado di raggiungere. I ricavi dell’affiliante dovuti alle licenze concesse per l’uso del pacchetto di franchising di solito assumono le seguenti tre forme:
- fee di ingresso;
- royalties;
- pagamento per un fondo di marketing congiunto (un contributo pubblicitario).
Franchise fee iniziale
Un tentativo di determinare l’ammontare della tassa di franchising iniziale assomiglia più a un indovino di motivi che a un calcolo economico professionale. Tuttavia, l’esperienza mostra che il suo valore è solitamente influenzato dai seguenti fattori:
- la natura e la portata del supporto offerto agli affiliati dal franchisor sotto forma di servizi iniziali e servizi correnti;
- il costo di questo supporto al franchisor;
- i fondi disponibili per il franchisee;
- l’ammontare delle spese iniziali di franchise addebitate dalla concorrenza;
- il valore del marchio e del know-how del franchisor;
- l’attrattiva del concetto di gestione di un business offerto da un franchisor;
- la dimensione dell’area in cui opererà il franchisee;
- la durata del contratto di franchising.
In teoria, la tariffa di franchising iniziale dovrebbe coprire i costi del franchisor relativi alla creazione e alla vendita del pacchetto in franchising. La pratica del franchising dimostra, tuttavia, che in genere questa commissione non è sufficiente per coprire questi costi, soprattutto nella fase iniziale di sviluppo del sistema di franchising. Ciò accade, tra l’altro, perché i franchisor che avviano i sistemi di franchising a volte decidono di offrire pacchetti in franchising per un pagamento preliminare che oscilla nei limiti inferiori delle somme stabilite. I franchisor principianti vogliono rendere la loro offerta più attraente per i franchisee. È facile intuire che con lo sviluppo dei loro sistemi di franchising, i franchisor sono sempre meno disposti a ridurre il pagamento iniziale per le altre persone interessate ad aderire ai loro sistemi.
I franchisor che cercano di ottenere il maggior numero possibile di franchisee cercano anche di calcolare il pagamento iniziale a un livello basso, attorno al 10%. tutti i costi iniziali sostenuti dall’affiliato, in modo da non esaurire le risorse finanziarie dell’affiliato necessarie alla gestione della sua attività. Questo indicatore può scendere anche sotto il 10%. per sistemi che richiedono elevate spese in conto capitale da parte degli affiliati, sebbene nella maggior parte dei casi siano più elevati, soprattutto per i sistemi di franchising che non richiedono ai franchisee di investire pesantemente.
Franchigia attuale
Il franchisee addebita agli affiliati l’attuale quota di franchising per l’utilizzo del proprio marchio, know-how e supporto sotto forma di servizi correnti concessi durante l’accordo di franchising. Questa commissione di solito viene calcolata come percentuale del valore di vendita realizzato dall’affiliato. Dato che nella maggior parte dei casi il canone corrente è la principale fonte di entrate correnti per il franchisor, dovrebbe essere abbastanza alto da poter supportare continuamente lo sviluppo del sistema al fine di garantire la sua competitività rispetto ad altri sistemi e allo stesso tempo era una fonte di profitto decente per lui. Pertanto, per determinare l’importo corretto della tariffa di franchising corrente, l’ambito e la frequenza dei servizi attuali offerti ai membri del sistema dal concessionario sono di fondamentale importanza.
Pagamento per un fondo di marketing congiunto
A causa del fatto che uno dei più importanti benefici derivanti dalla franchise per il franchisee è il riconoscimento del marchio e dei cosiddetti benevolenza del franchisor e del suo sistema nel suo complesso, spesso accade che i franchisor impongano agli affiliati una commissione separata, che viene utilizzata solo per finanziare le attività promozionali e pubblicitarie dell’intero sistema. Nel determinare l’importo di questa commissione, l’affiliante deve tenere presente l’importo delle spese necessarie per condurre attività promozionali efficaci su scala locale o nazionale, nonché la quantità di risorse finanziarie necessarie per produrre una quantità appropriata di materiale pubblicitario. Il fondo comune di marketing istituito in questo modo finanzia anche le attività di pubbliche relazioni del sistema di franchising.
Non è raro che i sistemi di franchising che sono appena agli inizi non addebitare un fondo comune di marketing per un certo periodo. Questo accade fino al momento in cui i fondi raccolti in questo modo da più affiliati consentiranno di svolgere attività promozionali su una scala appropriata per il sistema dato.
BOX: Ciascun franchisor deve essere consapevole del fatto che il manuale operativo deve essere aggiornato in modo che il suo sistema di franchising si adegui ai cambiamenti del mercato. Eventuali modifiche e modifiche al manuale devono essere apportate sotto forma di supplemento o modifica del contenuto esistente e immediatamente messe a disposizione degli affiliati.
