Come si struttura il reparto marketing di una rete

Visione a lungo termine
Visione a lungo termine / Nel tempo il franchisor dovrebbe quindi prevedere di strutturarsi con un ufficio marketing interno.
Venerdì
10.05.2019
Un network in franchising è un sistema complesso e richiede accorgimenti su più livelli. Vediamo quali.
 

Le reti in franchising sono strutture complesse che hanno bisogno di gestire piani di marketing su diversi livelli. Come si organizza un reparto marketing di un franchisor? Come si dovrebbero muovere i franchisee?

Il marketing dei franchising

Il franchisor ha bisogno di capire come reperire nuovi affiliati e ampliare la sua rete distributiva o la sua presenza sul territorio. Non solo. Perché il franchising sia vincente, il franchisor deve chiedersi come rendere redditizi i negozi attirando verso di essi la giusta clientela. Infine, nella gestione dei clienti, la sede centrale deve domandarsi come generare politiche interne che supportino gli affiliati in un percorso di fidelizzazione in cui essi non sono solo i veicoli del brand su una determinata area, ma anche i primi clienti che hanno bisogno di supporto e coinvolgimento per rimanere il più a lungo possibile nel network. Tre livelli di attività di marketing, due tipologie di clientela molto diverse l’una dall’altra.

Affiliati e clienti: chi è più importante?

Il primo e più importante cliente del franchisor è il suo affiliato? Ni. I clienti finali non sono meno importanti. Il franchising è un sistema virtuoso in cui ogni livello di clientela ha un ruolo fondamentale. Se non ci fossero i franchisee il brand non si potrebbe diffondere, ma se non ci fossero i clienti finali i franchisee non avrebbero senso di esistere. Chi sono però questi due clienti del franchisor e che ruolo ha l’ufficio marketing nel selezionarli e gestirli?

Affiliati: selezionarli

Il potenziale franchisee potrebbe essere molto, molto differente da quello che è il cliente che si avvale dei servizi o dei prodotti del brand. Nella fase di sviluppo del franchising, quella decisamente più delicata, una delle vere sfide per la sede centrale è chiedersi chi sono gli affiliati che vorrebbe. Operando come un HR di alto livello, con attività di assessment costanti, il franchisor dovrà delineare il suo cliente ideale. Si tratta di un percorso molto complesso. Oggi esistono sul mercato molti strumenti e altrettante società che si occupano di valutare i migliori candidati per un’azienda. Quanti franchisor se ne avvalgono chiedendo di traslare queste competenze nella selezione dell’affiliato ideale? Il primo punto che un franchisor dovrebbe valutare quando struttura il suo ufficio marketing è se sia in grado, tramite figure interne o esterne, di selezionare bene l’affiliato che vorrebbe.

Affiliati: mantenerli

Il network si espande, i punti vendita crescono. Se si apre un franchising serio, il mio primo obiettivo dovrebbe essere mantenere gli affiliati a lungo. Come si fa? Se pensiamo a un franchising come a una struttura vincente che distribuisce il suo know how alla rete per renderla profittevole, abbiamo già parte della risposta. Il franchisor dovrebbe far in modo che i suoi affiliati continuino a guadagnare bene e trarre vantaggio dall’investimento fatto. Il mercato però cambia, la clientela diventa più esigente, i territori sono diversi. Come si può cercare di mantenere un buon rapporto con gli affiliati e allo stesso tempo farli crescere elevandone la soddisfazione? Gli affiliati sono i primi clienti del franchising. Essi andrebbero trattati come tali. Vengono seguiti, ne viene misurata la soddisfazione? I franchisee vengono coinvolti nelle attività di sviluppo? Si creano dei focus group per comprendere il mercato avvalendosi dell’esperienza dei punti vendita sul territorio? Vengono realizzati programmi di affiliazione a diversi livelli a seconda della preparazione, dell’età, della crescita e delle capacità del franchisee? L’affiliato viene adeguatamente e costantemente formato? Il secondo punto che un franchisor dovrebbe valutare quando struttura il suo ufficio marketing è far in modo che vi sia un programma di marketing interno, come nelle aziende più evolute, capace di sviluppare sinergie con gli affiliati e di farli sentire partecipi dello sviluppo del brand e della costruzione del suo - e proprio - futuro.

Cliente finale: come arriva?

Affiliati soddisfatti, indipendenti economicamente, di successo. Ci siamo dimenticati che per esserlo hanno bisogno di clienti che varcano ogni giorno le loro porte? No, certamente. Il franchisor dovrà avere ben chiaro il processo di acquisto dei suoi clienti finali. Come comprano? Ogni quanto? Quanto è complesso, veloce, gestibile il processo di acquisto? Il terzo punto che un franchisor dovrebbe valutare quando struttura il suo ufficio marketing è avere la consapevolezza della customer journey, declinandola in strategie utili per far arrivare clienti ai punti vendita e, una volta entrati, non farli scappare via. La strategia, che non deve partire dagli strumenti, ma da un’attenta analisi, potrà avere degli attori che si muovono su diverse piattaforme, sia online che offline ma, soprattutto, dovrà essere focalizzata alla protezione del marchio e alla coerenza con la vision, la mission e la copy strategy del brand.

Franchisee: autonomo o dipendente?

Alla luce di quanto espresso poc'anzi, il franchisor ha una grande responsabilità verso se stesso e verso i propri affiliati. Può dunque pensare che siano autonomi nelle loro attività di comunicazione e marketing ma, soprattutto nella creazione della strategia di comunicazione locale? Rendere autonomo un franchisee significa spiegargli molto chiaramente le regole, fornire un manuale di comunicazione chiaro e definire le attività concesse e quelle non autorizzate, rimanendo costantemente aggiornato sugli strumenti e aggiustando di volta in volta le linee guida a seconda delle novità. Il manuale operativo dovrebbe includere una sezione dedicata. Si tratta di un’impresa molto difficile e il rischio che ci siano aree scoperte per il franchisee dove si può muovere con potenzialità di lesione del percorso creato è alta, specie di questi tempi. Il franchisee, d’altronde, sceglie di affidarsi a quella casa madre proprio perché sa e ha analizzato cosa vuole il mercato e come funziona. Cosa significa questo? Il quarto punto che un franchisor dovrebbe valutare quando struttura il suo ufficio marketing è quello di diventare una specie di agenzia di comunicazione per i suoi affiliati, centralizzando le attività o almeno la loro supervisione.

Franchisor e ufficio marketing: risorse interne o esterne?

Quanto delineato ha ovviamente dei costi, che il franchisor deve poter assorbire. Per quanto vi siano molte società che operano in outsourcing con competenza, l’imprenditore deve essere sempre capace di analizzare le attività svolte. Il consiglio che ci sentiamo di dare è che vi sia fin da subito un responsabile marketing o una figura con la delega al marketing adeguatamente formata, supportata da risorse esterne almeno per una prima fase, se non vi sono le possibilità interne. Delegare tutte le attività all’esterno è un rischio. Nel tempo il franchisor dovrebbe quindi prevedere di strutturarsi con un ufficio marketing interno che contempli quanto espresso nei quattro punti sopra esposti:

  • selezione del franchisee
  • fidelizzazione del franchisee attraverso attività di internal marketing
  • strategia di marketing per il cliente finale
  • supporto al franchisee strutturandosi come un’agenzia di comunicazione

In questo modo, avrà piena competenza rispetto alle attività di comunicazione e marketing, pieno controllo della strategia e una squadra ben organizzata dove risorse esterne e consulenti fungeranno da guida e da supporto per la crescita, ma con la piena consapevolezza della casa madre sulle attività svolte e franchisee capaci di partecipare allo sviluppo della strategia come occhi e menti che analizzano e osservano il mercato. Una rete in franchising è in sostanza un’azienda, complessa e strutturata, dove il marketing non può avere un ruolo accessorio, ma estremamente strategico