Ma bisogna fare attenzione a consuetudini, a volte scorrette, che possono inquinare l’idea di business compromettendone il potenziale successo sia nei confronti dei clienti finali, che rappresentano gli attori più prossimi, sia nei confronti dei potenziali franchisee, troppo spesso considerati solo marginalmente.
Fare franchising significa parlare di affari e se l’affare non è ben strutturato difficilmente troverà affiliati.
L’attento esame di case study può veicolare informazioni importanti per la trasformazione di un business in un interessante franchising, sempre che sia… franchisizzabile.
Perché non tutte le idee imprnditoriali possono diventare rete e gli errori di chi vuole duplicare la propria attività senza riuscirci sono spesso sistematicamente riconoscibili.
Quando il business non “caglia”
Prendiamo ad esempio la ristorazione commerciale a servizio completo nell’ambito competitivo dei Mozzarella Bar con esperienze di consumo in store che in Italia, come all’estero, hanno costruito l’intero sistema dì offerta intorno a uno dei prodotti più apprezzati del made in Italy: la mozzarella. Novità per il settore, la produzione a vista e in presa diretta.
Cosa è successo
Alcuni franchisor lungimiranti hanno analizzato le tendenze del food in direzione dell’incremento della potenziale domanda del made In Italy. Dalla fase di analisi si è passati poi ai sistemi ristorativi progettati ad hoc, con momenti di produzione a vista e in presa diretta del cosiddetto “oro bianco”, a voler imbrigliare il cliente nei tradizionali schemi di marketing emozionale con sovrapposizione tra prodotto/processo/consumo.
Per la produzione di mozzarella, microcaseifici e impianti miniaturizzati, partendo dal prodotto intermedio della cagliata spesso abbattuta, hanno favorito il prodotto finito.
Interessante anche la messa a frutto degli echi dell’Italian Sounding, con il fiorire di store esteri allo scopo di intercettare le abitudini di consumo di un target appassionato del Bel Paese ma abituato a prodotti non originali.
Infine, la penetrazione nei mercati emergenti con la richiesta di certificazioni Halal per il rispetto delle caratteristiche del prodotto in ordine alle confessioni religiose islamiche.
Cosa non ha funzionato
Cosa non è andato per il verso giusto nelle esperienze di alcuni franchisor visionari in questo settore?
La tecnologia. Spesso la selezione dei fornitori del prodotto intermedio e/o delle macchine ha portato a una collocazione fuori mercato del progetto franchising: dal punto di vista della qualità per il cliente finale e dal punto di vista degli elevati costi dell’elemento macchina per il potenziale franchisee.
La riconoscibilità. Collegata alla tecnologia, la difficoltà di attribuire al franchisor il brevetto dell’elemento macchina necessario per le micro produzioni. Da qui l’affannosa ricerca di impianti equivalenti a costi più vantaggiosi e il fiorire di cloni del progetto originario. Quella che poteva essere una forte barriera tecnologica all’ingresso del settore, per scongiurare la frammentazione del mercato della concorrenza con progetti analoghi, indipendenti e in franchising, è venuta a mancare mentre si sarebbe potuto iniziare brandizzando le macchine.
La tempestività. Con l’esplosione del business si è verificata anche la nascita di cloni e clonatori con l’inevitabile corsa all’occupazione di quote di mercato. Spesso i pionieri hanno visto sfumare i vantaggi di posizione da primo operatore per i ritardi nella costruzione della brand identity, con il lancio del progetto quando ormai era già noto e “vecchio”.
La continuità. La mancanza di attenzione ai bisogni espressi o latenti della clientela di riferimento, dello studio e dell’evoluzione degli attributi di cui dotare il proprio sistema d’offerta per essere in grado di cavalcarli e anticiparli, ha minato il successo delle reti nascenti ed esistenti.
La concorrenza dei fornitori. Infine, l’integrazione a valle dei fornitori di cagliata, con presentazione al mercato di pacchetti franchising completi, ha destabilizzato i diversi attori del comparto. Queste soluzioni full, dalla fornitura del prodotto intermedio all’elemento macchina, hanno attivato da un lato una forte occupazione nella soddisfazione del bisogno, dall’altro un’offerta di affiliazione più vantaggiosa per il potenziale franchisee.
